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La regina degli elettrodomestici: Beko

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04 Gen. 2018

Vi è mai capitato di cercare online un elettrodomestico, senza andare su un brand specifico, bensì provando a capire quali siano i prodotti che fanno al caso proprio, con un occhio attento al rapporto qualità-prezzo? Chi l’ha fatto avrà notato una particolarità, cioè che tra i primissimi risultati offerti da Google e altri motori di ricerca spunta puntualmente Beko, marchio che propone lavatrici, frigoriferi, lavastoviglie, forni, aspirapolvere, piani cottura a gas e induzione a buon mercato. Attiva in Italia dal 2006, oggi Beko distribuisce prodotti in 145 paesi, ha piazzato nel tempo almeno un prodotto nelle case di 440 milioni di consumatori e ha chiuso l’anno passato con un fatturato di 16,1 miliardi di lire turche che, secondo l’azienda, ne fa il terzo brand di elettrodomestici in Europa. Una sorta di rullo compressore, le cui radici sono solide e affondano in un passato remoto e lontano.

Il marchio nasce con la realizzazione della prima lavatrice nel 1955 nel villaggio di Sütlüce, nel distretto di Gallipoli (la città turca e non quella pugliese) in contemporanea con Arçelik AS, azienda produttrice di elettrodomestici quotata alla Borsa di Istanbul (ISE) dal 1986 e controllata dalla Koç Holding, il più grande gruppo industriale e commerciale della Turchia che è nelle mani della famiglia Koc. Fondato nel 1926 da Verbi Koc, attualmente ha un portafoglio che include più di cento aziende attive in vari settori: dall’edilizia all’alimentare, dalle banche alle auto.

Restando al campo degli elettrodomestici, oltre a Beko c’è Grundig, rilevata dai tedeschi nel 2007, così come altri nove brand che hanno una vocazione locale (Arçelik, Blomberg, ElektraBregenz, Arctic, Leisure, Flavel, Defy, Altus e Dawlance) e sui quali l’azienda continua a investire per la visibilità e la fedeltà dei clienti di cui godono nei rispettivi paesi di riferimento. Per farsi un’idea della grandezza del gruppo, ecco qualche numero: circa 30mila dipendenti nel mondo, 18 fabbriche sparse in sette paesi  —  Turchia, Romania, Russia, Cina, Sud Africa, Tailandia e Pakistan, molte delle quali sono sempre attive con tre turni di lavoro che coprono l’intera giornata — e 14 Centri di Ricerca in cui sono impiegati più di 1.300 persone.

Buona parte dell’ascesa del brand in Europa si deve proprio all’acquisizione strategica di vecchi grandi marchi caduti in disgrazia e rilanciati grazie a un sistema efficiente e attento agli investimenti. Pur dietro il no comment alla voce risorse annuali destinate al ramo ricerca e sviluppo, per comprendere la parabola dei turchi è utile guardare quanto stanno facendo in India, nuovo terreno di conquista dopo quella europea a cavallo del primo e secondo decennio del nuovo millennio. Koc Holding ha chiuso un importante accordo con Tata Investment Corporation Limited, uno dei giganti finanziari del subcontinente indiano, il cui ultimo fatturato si aggira sui 103 miliardi di dollari. Le due società hanno stretto una partnership per produrre climatizzatori e grandi elettrodomestici firmati Beko partendo da un capitale sociale di 100 milioni di dollari. Una strategia con molte probabilità di successo, che punta da una parte a cavalcare la crescita del mercato indiano e del potere d’acquisto delle famiglie e dall’altra a tracciare una via per diffondersi in Asia, continente destinato a dominare l’incremento dei beni di consumo dei prossimi decenni.

Tornando al mercato europeo — nonostante l’instabilità politica della Turchia e dei pessimi rapporti tra l’Unione Europea e il presidente Recep Erdogan che pesa in parte sulle esportazioni di tutte le grandi compagnie turche, così come la debolezza della lira turca, la cui perdita di valore rispetto all’euro registrata negli ultimi anni favorisce l’export  —  Beko continua a macinare risultati ed erodere quote di mercato ai concorrenti. L’arma in più, come detto, è il prezzo dei prodotti che permette anche alle famiglie meno facoltose di poter programmare e acquistare oggetti utili per la casa.

Uno strumento prezioso per la visibilità di Beko sono state le partnership con personaggi dello show business. In Italia l’esempio è la collaborazione con lo chef Alessandro Borghese. Avviata nel 2014, è cresciuta nel tempo grazie alla contemporanea ascesa del cuoco, passato da ospite a titolare di una serie di programmi televisivi, dove hanno trovato spazio piani cottura, forni, frigoriferi, frullatori a immersione e impastatrici griffati Beko. Anche grazie a questa scelta, il brand è entrato a piccoli passi nella mente dei consumatori.

La conoscenza della marca in Italia è passata in quattro anni dal 16% al 51%
Ampliando il raggio d’azione, dopo aver sponsorizzato diversi campionati nazionali di basket europei, l’Eurolega e altri grandi eventi sportivi, Beko ha investito per il salto di qualità legandosi al Barcellona, uno dei club calcistici più popolari e tifati al mondo, con appassionati sparsi in ogni angolo del globo. Scontato aggiungere che la visibilità del brand è schizzata in alto, tanto che, dopo aver lanciato una linea di frigoriferi con i colori del club, l’azienda ha rilanciato la sfida puntando al rinnovo triennale del contratto con il team blaugrana, mettendo sul piatto circa 19 milioni di euro all’anno a patto di sponsorizzare la Masia, struttura dedicata al vivaio della società spagnola, e spostare il logo Beko dalla parte posteriore a quella anteriore della divisa di allenamento, diventando così il terzo sponsor principale del club dopo Nike e Rakuten.

Oculate partnership a parte, che fanno il paio con una buona attività sui social network (5,5 milioni di fan sulla pagina Facebook, cui si aggiungono i 384mila abbondanti di Grundig), Beko è attiva su tutto il ramo domestico. Oltre ai prodotti per cucina e bagno (mentre Grundig produce anche grandi elettrodomestici, tv e strumenti audio), nell’ultimo periodo è arrivata HomeWiz, tecnologia SmartHome del gruppo che sfrutta l’omonima applicazione per connettere le varie soluzioni proposte ai consumatori.

A descrivere bene l’andamento del marchio è tuttavia il fatturato: quello stimato per il 2017 in Italia si aggira sui 130 milioni di euro, con un incremento costante registrato anno su anno nell’ultimo lustro. Sugli scudi, in particolare, il comparto incasso e l’aria condizionata. Per la stagione natalizia, invece, il focus principale è dedicato ai piccoli elettrodomestici, molto gettonati come regali da mettere sotto l’albero, e sulla promozione di alcuni modelli di tv e di accessori audio a marchio Grundig.

(tratto da un articolo di Wired)

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